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自主品牌高端之路能否成功?

发布时间:2019-10-12 19:47:15

信息时报9月3日报道今年,中国汽车自主品牌纷纷举起了进军中高端品牌的大旗。据悉,比亚迪、吉利、奇瑞已陆续推出了中高端车型,长城、华晨也宣布将打造豪华车。

国内自主品牌一向惯用“高性价比”打开市场,现在纷纷走向高端之路,相对的,“高价与高品质”将成为衡量其高端品牌是否名副其实的最重要标准。自主品牌能否走好这条路?它有没有成功发展的必然条件?它的机遇和阻力在哪里?消费者是否会买单?这些将成为本期讨论的话题。

现象 自主高端新车下半年扎堆上市

7月19日,比亚迪旗下首款双门硬顶跑车S8正式上市,16.58万~20.68万元的售价是目前比亚迪最贵的车型。8月28日,吉利帝豪品牌首款紧凑型中级车EC718于山东济南首发上市,其后续车型还包括C级轿车MPV车EV825、豪华SUV车EX825、大型越野车EX925等。奇瑞中高级品牌瑞麒旗下的M1已经上市,G5和G6也可能在年内陆续上市。瑞麒网点已经扩充至100家。长城汽车相关人士透露,长城C级三厢轿车“CHC011”将于2011年底在天津工厂正式投产。华晨高层近日也对外宣布,华晨将用两年半左右的时间打造一款让国人为之骄傲的全新C级豪华车,这款轿车暂定名为“新中华”等等。

一系列消息表明,自主品牌已经不满足于中低端市场的开发,对未来的发展策略已经有了比较清晰的思路,实际上它们已经早已在行动中了。

反思 剑指高端意欲何为?

众所周知,高端汽车品牌的形成和发展都经历了一个长期的技术和品牌积累过程,自主品牌在中国这样一个新兴的市场产生,品牌历史谈不上悠久,那么它们发展高端品牌的内在动因和目的到底在哪里?

华晨汽车董事长祁玉民认为,合资品牌产品集体下探,打压了自主品牌的生存空间,自主品牌不得不利用本身的成本优势以攻为守,进军高端市场。

据中国汽车工业协会的数据显示,今年上半年,自主品牌轿车的市场占有率达到29.45%,比上年同期提高4.21个百分点,但其中88%都是竞争激烈的1.6升及以下轿车。而利润率相对丰厚的中级和中高级汽车市场却一直被几个大型合资车企占领。今年前5个月,国产汽车产销分别同比增长11.10%和14.29%,但汽车企业利润却同比下降了9.9%。本来利润就不丰厚的自主企业更是首当其冲。在整体利润下降的情况下,进军中高端车市,或许是企业生存与发展的必然选择。

面对自主品牌发力高端的态势,合资品牌郑州日产驻广州办事处主任韩文凯和东神中大专营店总经理孙诚表达了一致的意见:这是自主企业未来发展的必然走向之一,是必须得走的一步。

不求销量,但求品牌?

一直以中低端车型打拼市场的自主品牌,在品牌形象上与合资品牌相比一直处于劣势,这也是制约其发展的最大绊脚石之一。在客户保有量已经初具规模的前提下,为谋求深层次发展,提升品牌形象将是迫切需要解决的重要一环,也是发展道路中的无奈之举。

吉利自战略转型以来,充分认识到自己品牌力的不足,一举推出全球鹰、帝豪和英伦三个全新品牌,新产品开发将主要围绕新品牌展开,弱化吉利产品品牌,以新品牌树立新形象的意图非常明显。奇瑞也在今年连续推出瑞麒和威麟两个全新高端品牌,其目的如出一辙。

汽车评论员叶伟贤向记者表示,自主企业推高端品牌目的是不求销量,但求品牌。新品牌的推出可以进一步丰富产品线,但现阶段最大的作用还是对品牌的帮助。该举动可向市场传达:“我有高端品牌和经营这一品牌的能力”,同时还可以达到加快企业融资,提升国际地位的目的。

但记者注意到,新推出的吉利帝豪EC718中级车,价格区间是8.28万~11.18万元,奇瑞瑞麒M1售价也在3.88万~5.98万区间,以相对低的价格入市谋求销量,仍然是企业十分看重的。

上攀的阻力在哪里?

建立一个高端品牌须有品质、服务和文化的支撑,同时,消费者也有一个认知、熟悉和认可的过程。但现阶段,大家普遍关心的首先还是技术、品质问题。

韩文凯表示,尽管自主企业发展高端品牌符合国内发展形势,但高端品牌的核心竞争力仍然是技术,这是自主品牌迫切需要解决的问题。自主高端品牌的发展需要经过先有方向,然后是提升技术水平,再到生产工艺,最后形成自己的核心竞争力,创造出自身价值这一发展历程。

同时,韩文凯认为,自主品牌之前的成功在于大众化,性价比是它最大的优势,走高端以后这一优势就不太明显,加上起步晚,抛弃优势后,路就不好走。与合资品牌相比,它们在成熟的客户群、品牌价值、技术含量上仍处于弱势。建立高端品牌只是刚刚开始,对高端品牌的运作能力、管理能力的经验积累目前也相对欠缺,因此需要一个过程。不过,中国车市是一个多样化的市场,新车型推出之后肯定会有人去选择,但卖得火不火,能不能形成持续旺销的局面还很难讲。高端新品牌的发展,将受到多方面因素的影响,如国内整体经济的发展状况、产品力、自身的营销能力、竞争对手的动作以及消费者的认可程度等,总体看,自主高端要形成气候还为时尚早。

另外,孙诚也认为,一个品牌是不是高端,厂家和消费者的评判标准不一样,不是厂家定位为高端就是高端,消费者最关心的永远是质量和价格,没有品质做保障消费者就不会认可。因此,自主高端首先得把好质量关。

一位吉利的经销商主管也表示,这条路肯定不容易,目前吉利正在努力提升自己的技术水平。

消费者能否接受?

面对国产中高端车型不断入市,消费的实际反应到底如何?记者做了充分的调查,令人鼓舞的是,所有被访者都表达了同一个心声,那就是支持国产车,并鼓励发展高端品牌。这显示了国人饱满的爱国情绪和对自主品牌的期待。当然,支持、鼓励与掏腰包仍然还是两回事。

被访者在另一个方面几乎也表达了一致的意见,那就是质量一定要过关。一位王姓的女性消费者表示:“自己选择高档车不就图个质量好吗?只要国产车的质量上去了,外形又好看,价格也公道,那谁不买啊?大多数人都不是崇洋媚外的人,支持国家产业,何乐而不为?”可见,没有品质作保障,民族情绪也不会有实际意义,这是众多自主品牌都应该关切的。

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